Empowering Consumers for the Green Transition (ECGT) -direktiivi vahvistaa kuluttajansuojaa kieltämällä perusteettomat ja epämääräiset ympäristöväittämät kuluttajille suunnatussa markkinoinnissa. Se koskee yrityksiä, jotka myyvät ja markkinoivat tuotteita kuluttajille, toimialasta tai koosta riippumatta. Direktiivi on tuotava kansalliseen lainsäädäntöön 27.3.2026 mennessä ja sitä on sovellettava 27.9.2026 alkaen. Suomessa aikatauluun on ehdotettu poikkeusta; laki tulisi olla sovellettavissa 27.3.2027. Jatkossa yritysten esittämät ympäristöväittämät edellyttävät taustatietoja ja perusteluja, jotka ovat kuluttajille helposti saatavilla.
Mikä on Empowering consumers for the green transition (ECGT) -direktiivi?
EU vahvistaa parhaillaan kuluttajansuojaa, ja uusi kuluttajansuojaa vahvistava ECGT-direktiivi hyväksyttiin EU:ssa jo keväällä 2024. Direktiivin ydin käytännön markkinoinnin kannalta on selkeä: syyskuun lopun jälkeen kuluttajille suunnatut perusteettomat ja epämääräiset ympäristöväittämät , eli viherpesu on kielletty. Tämä ei tarkoita, että yritysten pitäisi olla hiljaa ympäristöasioista, vaan sitä, että väittämien on oltava täsmällisiä ja perusteltuja, ja että kuluttajan pitää pystyä perehtymään väittämien taustatietoihin helposti.
Direktiivin aikataulu ohjaa tekemistä jo nyt. Se on tuotava kansalliseen lainsäädäntöön 27.3.2026 mennessä ja käytännön toteutukseen 27.9.2026 mennessä. Suomessa soveltamiseen esitetään kuitenkin puolen vuoden viivästystä siten, että soveltaminen alkaisi 27.3.2027 mennessä. Siirtymäaika nähtiin tarpeellisena, jotta yrityksille ei aiheutuisi kohtuuttomia taloudellisia rasitteita eikä merkittävää tuote‑ ja pakkaushävikkiä.
Käytännössä tämä tarkoittaa, että viivästyksestä huolimatta markkinoinnin, pakkausviestinnän ja mahdollisten omien merkintöjen läpikäynti kannattaa tehdä hyvissä ajoin ennen lopullista soveltamisen määräaikaa, jotta epämääräiset ilmaisut ja harhaanjohtavat mielikuvat ehditään korjata. Lisäksi on tärkeää huomioida, että muissa EU-maissa alkuperäinen aikataulu soveltamisesta voi tulla vastaan aiemmin kuin Suomessa, eli esimerkiksi syyskuun 2026 lopussa.
Millaista on viherpesu kuluttajamarkkinoinnissa?
Epämääräisyys syntyy tyypillisesti siitä, että väite lupaa ympäristöhyötyä ilman, että kuluttajalle kerrotaan mitä tarkalleen on mitattu, mihin vertailu perustuu ja mihin tuotteen osaan tai elinkaarenvaiheeseen väite kohdistuu. Erityisesti hiilineutraali-, ilmastopositiivinen- ja 100 % kompensoitu -väittämät ovat olleet epämääräisiä. Direktiivin käytännön vaikutus näkyy erityisesti pakkauksissa ja mainonnassa: esimerkiksi elintarvikkeiden ja muiden päivittäistavaroiden pakkaukset eivät saa sisältää väittämiä kuten ”ekologisempi”, ”vähäpäästöisempi” tai ”pienempi hiilijalanjälki” ilman, että väittämän tueksi on annettu tarkkoja taustatietoja ja perusteluja. Harhaanjohtavuus ei rajoitu pelkkään sanamuotoon. Myös yritysten omat ympäristömerkit sekä väittämiin tai merkintöihin liittyvät värit ja kuvat voivat johtaa kuluttajaa harhaan.
Mitä taustatietoja ympäristöväittämien esittäminen jatkossa vaatii?
Keskeinen muutos on vaatimus huolellisuudesta: väitteet eivät voi jäädä mainoslauseiksi, vaan niiden taustalle tarvitaan tarkkoja perusteluja ja taustatietoa, ja nämä tiedot tulee tarjota myös helposti kuluttajien saataville. Tämä koskee sekä sanallisia väitteitä että merkintöjä ja mielikuvia, joita markkinointi tai pakkaus luo.
Erityisen kriittiseksi nousee se, että esimerkiksi tuotteiden hiilijalanjälkilaskennat on toteutettu tarkasti standardien mukaan oikeilla ja ajantasaisilla päästökertoimilla. Jos väite perustuu päästöjen pienenemiseen, on olennaista kertoa, miten tämä on laskettu ja mihin tuotteen elinkaaren vaiheeseen vaikutus liittyy. Alkuperäisen sisällön mukaan, jos tuotteen päästöt ovat pienemmät raaka-ainevalinnan vuoksi, väittämä on hyvä kohdistaa juuri tähän tuotannon vaiheeseen eikä yleistää liikaa esimerkiksi niin, että koko tuotteen elinkaaren päästöt ovat pienemmät.
Ketä ECGT-direktiivi koskee käytännössä Suomessa ja kuka direktiivin toteutumista valvoo?
Direktiivi koskee suoraan niitä yrityksiä, jotka myyvät ja markkinoivat tuotteitaan kuluttajille. Olennaista on, ettei direktiivi ota kantaa yrityksen kokoon tai toimialaan. Siksi velvoitteet eivät rajaudu vain tiettyihin sektoreihin, vaan koskevat yhtä lailla esimerkiksi elintarvikkeita ja muita päivittäistavaroita: pakkauksiin ja kuluttajamarkkinointiin ei jatkossa saa jättää epämääräisiä väitteitä ilman tarkkoja taustatietoja ja perusteluja.
Suomessa kuluttajansuojaan liittyvistä asioista vastaa kuluttajansuoja-asiamies. Kun tarkastellaan, onko jokin väittämä kuluttajalle harhaanjohtava, huomio kohdistuu paitsi sanoihin myös kokonaisvaikutelmaan. Siksi tarkasteluun kannattaa ottaa mukaan myös pakkauksen visuaaliset elementit ja kaikki se, miten kuluttaja väitteen ymmärtää.
Koskeeko direktiivi yritysten välistä kauppaa (B2B)?
Kuluttajansuojaa vahvistava direktiivi ei koske virallisesti yritysten välistä b2b-kauppaa. Tästä huolimatta b2b-yritysten ei kannata ajatella olevansa täysin turvassa direktiivin vaikutuksilta. Markkinaoikeudessa on olemassa esimerkkejä yritysten välisistä kiistoista epämääräisiin väittämiin liittyen. Lisäksi yrityksille suunnattu mainonta voi päätyä myös kuluttajille näkyviin, jolloin viestintä voi käytännössä vaikuttaa kuluttajamarkkinoinnilta, vaikka tarkoitus olisi ollut b2b.
Toinen käytännön syy on asiakassuhde ja ostopäätös: yrityksen omat asiakasyritykset eivät välttämättä halua hankkia epämääräisesti markkinoituja ja harhaanjohtavasti mainostettuja tuotteita, koska ne haluavat itse välttää viherpesun riskin. Harhaanjohtavat ympäristöväittämät voivat näin haitata b2b-kauppaa, lisätä väärinymmärrysten ja kyselyjen määrää ja hidastaa myyntiä. Siksi jokaisen yrityksen kannattaa tutkia omaa markkinointiaan viherpesun näkökulmasta, vaikka pääasiallinen kohderyhmä olisi yritykset eikä kuluttajat.
Mistä tiedän, onko oma viestintäni kunnossa, ja mitä kannattaa tehdä seuraavaksi?
Direktiivi voi ymmärrettävästi herättää huolen siitä, voiko vahingossa syyllistyä viherpesuun. Käytännössä paras tapa vähentää riskiä on tehdä järjestelmällinen läpikäynti: mitä väitetään, mihin väite kohdistuu, ja onko taustatieto olemassa ja kuluttajalle helposti saatavilla. Huomio kannattaa kohdistaa koko kokonaisuuteen, ei vain yksittäisiin sanoihin: myös värit, kuvat ja yrityksen omat merkinnät voivat luoda harhaanjohtavan mielikuvan.
Ottamalla yhteyttä alla olevan lomakkeen kautta ja lisäämällä viestikenttään mukaan kommentin ”Viherpesu” toimitamme sinulle 2 arkipäivän kuluessa kätevän check-listan, jonka avulla voit tarkistaa oman viestintäsi viherpesun varalta. Mikäli huomaat omassa viestinnässäsi puutteita tai viherpesun riski mietityttää, älä jää yksin! Varaa maksuton, 30 minuutin mittainen konsultaatio asiantuntijamme kanssa, niin katsotaan yhdessä ympäristöviestintäsi kuntoon.
OpenCO2netin työkaluja ja päästötietokantaa hyödyntämällä voit varmistaa, että laskentasi ovat luotettavia ja tukevat viestintääsi. OpenCO2netin laskurit perustuvat GHG Protocol- ja ISO 14067 -standardeihin, minkä lisäksi käytössäsi on ajantasaisimmat saatavilla olevat päästökertoimet. Avaamme kaikki laskentojen ja päästökertoimien taustat läpinäkyvästi tukeaksemme yrityksesi ilmastotyötä ja luotettavaa viestintää.
